當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 福耀品牌是這樣煉成的 作者：饒潤(rùn)平 日期：2007-11-15 字體：[大] [中] [小]

    在福耀的“市場(chǎng)”里面，廠家就承擔(dān)了這種“輿論領(lǐng)袖”的角色，而消費(fèi)者與玻璃之間的消費(fèi)與被消費(fèi)關(guān)系，是通過(guò)廠家這個(gè)“輿論領(lǐng)袖”而間接完成的。
    談起福特、奧迪、現(xiàn)代、三菱乃至紅旗、一汽、廣本等等，相信許多消費(fèi)者都耳熟能詳，甚至可以對(duì)它們的特點(diǎn)如數(shù)家珍。然而，談起福耀，很多消費(fèi)者甚至是其實(shí)際使用者，可能就不一定想得起來(lái)。但是這并不影響福耀為上述品牌商源源不斷地提供汽車玻璃，更不會(huì)阻止福耀“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地進(jìn)入尋常百姓家。如今，中國(guó)每2輛車上就有一輛裝有福耀玻璃，日本、北美每10輛車中就有一輛與福耀有關(guān)聯(lián)。而生產(chǎn)這
些玻璃的福耀集團(tuán)，不僅已經(jīng)是中國(guó)最大的汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商，也是全球第五大汽車玻璃專業(yè)生產(chǎn)商。
    然而，做到今天這樣的市場(chǎng)規(guī)模與業(yè)績(jī)，“福耀從來(lái)沒(méi)有打一分錢的廣告，也沒(méi)有刻意為自己做過(guò)什么系統(tǒng)的宣傳策劃�！� 福耀媒體部副經(jīng)理劉麗告訴記者。也就是說(shuō)，如果品牌營(yíng)造一般分為品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳播兩個(gè)方面，那么在品牌的建立過(guò)程中，福耀在后一個(gè)方面幾乎沒(méi)有什么主動(dòng)性動(dòng)作。
    福耀的存在給傳統(tǒng)的品牌理論確實(shí)出了一道難題：從品牌的外在表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，福耀的品牌要素都很齊全，有名有姓有LOGO，也有各種各樣的獨(dú)特包裝，乃至品牌理念。然而，由于缺少主動(dòng)性的傳播，這些要素卻并沒(méi)有占有太多消費(fèi)者的心智資源——很多人都不知道它，更別說(shuō)對(duì)它的“忠誠(chéng)”。不過(guò)，這并不影響福耀源源不斷地占有消費(fèi)者的“錢袋”資源。而且，據(jù)劉麗介紹，不象其它許多OEM產(chǎn)品，其所謂的品牌要素許多情況下只是擺設(shè)，福耀從來(lái)不為同行業(yè)做貼牌，都是以自己的品牌做市場(chǎng)�！拔业牟Ａзu200塊，別人的就會(huì)自動(dòng)降到180塊�！备Ｒ�集團(tuán)董事長(zhǎng)曹德旺對(duì)于自己品牌的溢價(jià)能力自豪總是溢于言表。而這更是其品牌實(shí)力存在的一個(gè)有力證據(jù)。
    在傳播缺席乃至消費(fèi)者心智資源缺席的前提下，福耀是怎樣把自身的品牌做起來(lái)的呢？
    品牌傳播邏輯鏈
    “與快速消費(fèi)品不同，作為中間工業(yè)品，福耀面臨的市場(chǎng)相對(duì)比較單一，都是一些大的廠商，如福特、現(xiàn)代、上海大眾等，搞定了這些大的品牌廠家，其實(shí)也就搞定了市場(chǎng)�！眲Ⅺ愡@樣告訴記者。
    這也許就是福耀與一般消費(fèi)品與眾不同的“市場(chǎng)觀”，即福耀的市場(chǎng)在于大的汽車廠商。但一個(gè)不可回避的事實(shí)是，最終為福耀玻璃買單的還是一般普通的消費(fèi)者。因此，準(zhǔn)確地說(shuō)，福耀的消費(fèi)市場(chǎng)存在兩個(gè)層面，第一層是廠家，第二層是消費(fèi)者。
    然而，這兩個(gè)市場(chǎng)卻有主從之分，即廠家為主，消費(fèi)者為從。從傳播學(xué)的角度講，傳播受眾里面一般都有“輿論領(lǐng)袖”，他們通常是受眾里的權(quán)威人士，外在信息往往是通過(guò)他們而間接影響到普通受眾的。在福耀的“市場(chǎng)”里面，廠家就承擔(dān)了這種“輿論領(lǐng)袖”的角色，而消費(fèi)者與玻璃之間的消費(fèi)與被消費(fèi)關(guān)系，是通過(guò)廠家這個(gè)“輿論領(lǐng)袖”而間接完成的。進(jìn)一步說(shuō)，消費(fèi)者往往是通過(guò)消費(fèi)裝載有福耀玻璃的福特、現(xiàn)代、桑塔納、廣本等品牌汽車的方式，間接完成對(duì)福耀玻璃的消費(fèi)。這也便有了劉麗“搞定品牌廠家，就搞定了市場(chǎng)”的邏輯，而這也是理解福耀傳播缺席的關(guān)鍵，即并不需要象一般消費(fèi)品的傳播一樣，而只需搞好對(duì)“輿論領(lǐng)袖”即品牌廠家的傳播或公關(guān)即可。
    而這種傳播或公關(guān)，就并不需要象廣告那樣大張旗鼓，而只需相對(duì)低調(diào)地進(jìn)行，甚至是“這里的傳播靜悄悄”。
                         
    關(guān)鍵在于“品”
    中間工業(yè)品市場(chǎng)卻有著自身特有的難題：與消費(fèi)品消費(fèi)者不同，工業(yè)品大多是團(tuán)體乃至廠家消費(fèi)，他們大都掌握產(chǎn)品的許多知識(shí)，因此，他們的消費(fèi)是非常理性的，對(duì)產(chǎn)品自然也就相當(dāng)挑剔。剛切入汽車玻璃市場(chǎng)的福耀，由于資金、技術(shù)、管理等種種方面的絕對(duì)弱勢(shì)，也面臨著這些品牌廠家的“眼光”壁壘。然而，福耀是如何逐漸消除這些壁壘，讓自己“品牌”起來(lái)，進(jìn)而與國(guó)內(nèi)外大品牌廠家“門當(dāng)戶對(duì)”的呢？
    和一般企業(yè)一樣，福耀剛切入汽車玻璃市場(chǎng)的時(shí)候，也是首先選擇了技術(shù)門檻相對(duì)較低的維修市場(chǎng)，即中低端市場(chǎng)來(lái)做。不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)可不小，據(jù)說(shuō)一塊成本只要一兩百元的日本玻璃，賣到中國(guó)就是幾千元。而福耀在這個(gè)市場(chǎng)上一直做到了老大的位置，最高時(shí)占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的60——70%之巨。因此，應(yīng)該說(shuō)，中低端的維修市場(chǎng)是福耀汽車玻璃的“第一桶金”。但表面上看，這一桶金賺得好象和所有其他“淘金”的人并沒(méi)有什么不同，因?yàn)樗�考�?yàn)人的關(guān)鍵之處于在對(duì)商機(jī)的把握、市場(chǎng)的平衡等“利益分配性”方面的能力，而并不在于技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等“價(jià)值創(chuàng)造性”方面的能力。
    然而，福耀正是借助這個(gè)中低端的維修市場(chǎng)平臺(tái)，將腳步慢慢擴(kuò)展到了國(guó)外，積累起一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、資金、規(guī)模等，逐漸取得了一些品牌廠家的信任，進(jìn)而取得了進(jìn)入配套市場(chǎng)的通行證。乃至到了現(xiàn)在，國(guó)際上一些品牌大廠家如福特、奧迪、現(xiàn)代、三菱等，向福耀拋出的“繡球”，更是讓福耀“蓬篳生輝”，身價(jià)倍兒漲。
    “有品才有牌，品牌一般由四‘品’構(gòu)成：一是產(chǎn)品，要有符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；二是人品，企業(yè)的管理者要有德有才；三是品質(zhì)，產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)硬；四是品味，企業(yè)的要有整潔優(yōu)美的工作環(huán)境和濃厚的企業(yè)文化氛圍，這樣才可以制造出讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品�！辈艿峦鷮�(duì)品牌的看法是這樣的。
    其實(shí)，從品牌專業(yè)的眼光看，曹德旺的品牌觀點(diǎn)并不專業(yè)，甚至很“農(nóng)民”，但正是這種農(nóng)民式的品牌觀乃至品牌運(yùn)營(yíng)模式，卻讓我們看到福耀品牌乃至一般工業(yè)品品牌塑造的本質(zhì)，即產(chǎn)品和人品。
    事實(shí)上，福耀的品牌也是這樣做的。迄今為止，曹德旺與福耀的許多故事，經(jīng)過(guò)諸多媒體的傳播與再傳播，都已經(jīng)成了典故，如“為中國(guó)人自己造一塊玻璃”、被逼做富人、反傾銷、與圣戈班的勞燕分飛等等。而這些“典故”的最終指向，無(wú)不是這么幾點(diǎn)：曹德旺人“倔強(qiáng)”、“有民族氣節(jié)”、“誠(chéng)信”，福耀玻璃“品質(zhì)過(guò)硬”、“技術(shù)含量高”、前景好等等。
    有了這些“底氣”，難怪曹德旺在面對(duì)股改對(duì)價(jià)的問(wèn)題（許多股民要求曹德旺改變那個(gè)10送1的“吝嗇”股改方案）時(shí)，敢于大聲吼出不知要得罪多少人的驚人之語(yǔ)：“股改就是斗地主”。
    路難行？
    自己做實(shí)業(yè)，別人也來(lái)分錢，甚至是有點(diǎn)“不知足”地分，這一點(diǎn)確實(shí)讓曹德旺郁悶。然而，放開(kāi)視野來(lái)看，股改其實(shí)也只是一次利益調(diào)整與再分配的“零和游戲”，犯不著曹德旺特別去賭氣。曹德旺需要繼續(xù)使“倔”兒的，其實(shí)還是如何將自己的企業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大。蛋糕大了，自己碗里的自然也就多了，別人也樂(lè)得多分點(diǎn)，最重要的是體現(xiàn)了“和諧經(jīng)濟(jì)”。
    福耀做強(qiáng)做大有兩條路：做深做透汽車玻璃的同時(shí)，向汽車產(chǎn)業(yè)鏈的其它鏈條延伸，由規(guī)模經(jīng)濟(jì)而范圍經(jīng)濟(jì)，形成汽車產(chǎn)業(yè)鏈條互補(bǔ)的格局；另一條是同樣做深做透汽車玻璃，同時(shí)向其它行業(yè)用玻璃滲透。現(xiàn)在看來(lái)，前一條路早就被福耀封死了。“福耀的使命就是為中國(guó)人做一塊玻璃，其實(shí)玻璃這個(gè)領(lǐng)域就很深了，有許多文章可作。福耀做透汽車玻璃之后，會(huì)繼續(xù)做其它行業(yè)用玻璃�，F(xiàn)在福耀的產(chǎn)品中也有很多建筑用玻璃�！眲Ⅺ惛嬖V記者。
      
    而曹德旺講的《聚焦法則》里的一個(gè)故事，也可以算是對(duì)后一條路的理論支持：當(dāng)你開(kāi)車遠(yuǎn)離市區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里僅有一個(gè)“便利”商店，商店里貨品一應(yīng)俱全，為什么呢？因?yàn)檫@里只住著幾十戶人，店老板為求生存，必須什么都賣。如果你邁步在紐約曼哈頓大街，你能看到的商店幾乎都是世界大公司品牌專賣店。而品牌首先具備的是經(jīng)營(yíng)上專業(yè)化，是信奉聚焦原則的典型，在本行業(yè)做專、做透，突顯其優(yōu)勢(shì)。因此品牌也可以講是現(xiàn)代文明的核心。
      
    曹德旺談起品牌理論時(shí)，總是感覺(jué)有點(diǎn)“怪怪的”，就象這里的“品牌是現(xiàn)代文化的核心”一樣。但有一點(diǎn)可以肯定的是，曹德旺無(wú)疑是把品牌當(dāng)作很重要的東西在做的，而且做的方式就是其所謂的“專業(yè)化”和“聚焦”。
      
    然而，很多事往往是知易行難，福耀也是如此。其實(shí)，福耀并不是沒(méi)有遭受過(guò)專業(yè)化的苦惱。還在做維修市場(chǎng)的時(shí)候，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加之自身技術(shù)、管理、市場(chǎng)等“短板”原因，福耀的“專心做一塊玻璃”的雄心壯志就受到過(guò)利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)難以進(jìn)一步拓展的威脅，乃至最后選擇了多元化，企圖用房地產(chǎn)和裝修行業(yè)的高利潤(rùn)來(lái)“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。然而，股市對(duì)福耀“主業(yè)不突出“的評(píng)價(jià)，卻給了曹德旺當(dāng)頭一棒。于是，福耀又回歸到了”玻璃”正業(yè)。好在天無(wú)絕人之路。1990年，曹德旺抓住了美國(guó)將高能耗高成本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行策略性削減的時(shí)機(jī)，揮師美國(guó)，一舉占領(lǐng)了10%的維修市場(chǎng)份額，成功地開(kāi)辟了第一塊最大的海外市場(chǎng)，進(jìn)而為福耀提供了另一條生路。
      
    然而，外在機(jī)會(huì)總是不可逆、很難復(fù)制的，但只要有競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)以“專業(yè)化”和“聚焦”為目標(biāo)的福耀的內(nèi)外在威脅就從來(lái)都不會(huì)停止。
      
    目前福耀也只是在“產(chǎn)銷量”上做到了世界第五，但福耀在一些關(guān)鍵核心技術(shù)的掌握上，卻還是一片空白。即使是曹德旺寄予厚望、欲與洋玻璃一爭(zhēng)高下的那把“利劍”——浮法玻璃技術(shù)，目前也還是牢牢地掌握在PPG的手里。
    而福耀在國(guó)外市場(chǎng)上所謂的由“分銷”向“直銷”模式的轉(zhuǎn)型，其實(shí)嚴(yán)格來(lái)講，也并不值得太多的炫耀。因?yàn)閺母Ｒ�在�?guó)外維修市場(chǎng)的現(xiàn)行營(yíng)銷模式看，其所謂的“直銷”只不過(guò)是我們通常意義上所說(shuō)的“代理”，即福耀并不直接與國(guó)外維修市場(chǎng)接觸，而是通過(guò)國(guó)外的代理商來(lái)做市場(chǎng)。這樣一來(lái)，福耀很容易喪失對(duì)國(guó)外維修市場(chǎng)掌握的主動(dòng)權(quán)。然而，至少在目前來(lái)說(shuō)，國(guó)外的維修市場(chǎng)對(duì)福耀的利潤(rùn)貢獻(xiàn)還是非常大的，因此，福耀所謂的國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓還有很大的提升空間。換句話說(shuō)就是，要真正做到與國(guó)外市場(chǎng)的直接溝通，還得克服許多難題。
    何況，“入之愈深，其進(jìn)愈難”，淘汰賽越到最后，競(jìng)爭(zhēng)越劇，福耀以后面臨的都是世界汽車玻璃行業(yè)的老大，如皮爾金頓、加迪安、圣戈班、PPG等，僅僅憑借以前的經(jīng)驗(yàn)，福耀能應(yīng)付得過(guò)來(lái)嗎？


饒潤(rùn)平簡(jiǎn)介：品牌文化、品牌傳播專家，新聞方向碩士。在格蘭仕集團(tuán)、五葉神、TCL多媒體新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)中心、高的廣告?zhèn)鞑�機(jī)構(gòu)等公司從事過(guò)高級(jí)文案主管、策劃經(jīng)理、策略總監(jiān)等職位，主導(dǎo)過(guò)五葉神“文化傳薪火，實(shí)干闖未來(lái)”品牌文化規(guī)劃、深圳建業(yè)集團(tuán)“東方御花園”廣告策略創(chuàng)意推廣整體計(jì)劃、煙草行業(yè)“中煙第四極”議程設(shè)置策劃、上海仁愛(ài)醫(yī)療系新聞營(yíng)銷等多個(gè)項(xiàng)目�，F(xiàn)為羊城晚報(bào)集團(tuán)《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編。聯(lián)系手機(jī)15989478761